Hôtellerie : créer de l’inattendu pour séduire les clientèles

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© Kanoun / Studio Vincent Eschalier

Très concurrentielle, l’hôtellerie a besoin de se réinventer pour sortie du lot. Pour y parvenir, l’ouverture vers l’extérieur, la flexibilité des usages ou l’effet de surprise semble de mise. Avec un atout majeur pour cela : l’aménagement.

L’hôtellerie connaît depuis plusieurs années une réelle remise en question de son activité, de par la multiplication des types d’hébergements, la concurrence de nouveaux concepts comme Airbnb ainsi que l’évolution d’une clientèle qui exprime des attentes diversifiées et une envie de singularité.

Si les critères essentiels de choix ne changent pas – confort, propreté, localisation et prix – ils ne suffisent plus à faire la différence. Les établissements doivent désormais se démarquer et repenser leur offre à travers de multiples services et des aménagements non seulement faciles à entretenir et performants techniquement mais aussi fidèles au concept de l’établissement et à son niveau de gamme. « Les consommateurs sont différents. La frontière entre travail et vie personnelle est brouillée, notamment à cause d’Airbnb qui pose un challenge et pousse à réinventer le métier. Dorénavant, les clients veulent un lieu unique et attendent des offres multiples et complètement personnalisées, explique Cécile Poignant, spécialiste des modes de vies contemporains et de l’évolution des tendances socio-culturelles. Il y a désormais une notion d’expérience, une envie de sortir de la monotonie du globalisme. Il y a 30 ans, on souhaitait trouver le même hôtel que l’on soit à Paris ou à New York. Aujourd’hui, ce n’est plus du tout le cas. »

Désormais, les hôtels s’ouvrent sur la ville, s’adressant autant au client de passage qu’aux habitants du quartier. © Nicolas Matheus / Le Belleval – JP Nuel

Qu’il s’agisse de chaînes hôtelières ou d’établissements indépendants, l’expérience doit convaincre et séduire au-delà de la clientèle première de l’hôtel. On parle moins d’hôtels que de lieux de vie qui s’ouvrent sur la ville et qui s’adressent autant au client de passage qu’aux habitants du quartier. Il ne s’agit plus uniquement de lieux où l’on dort mais d’espaces multiples pour échanger dans les sphères personnelles ou professionnelles, pour travailler ou simplement boire un verre.

Laisser le choix

« Une des ambitions d’un hôtel doit être de trouver une vraie personnalité qui prolonge l’expérience de voyage des usagers sans pour autant que cela soit au détriment du confort, de la fonctionnalité », explique l’architecte Jean-Philippe Nuel. Si les hôtels s’ouvrent de plus en plus vers l’extérieur et multiplient les usages, il est néanmoins essentiel de garder des espaces réservés exclusivement à la clientèle de l’hôtel.

« Il y a désormais une notion d’expérience, une envie de sortir de la monotonie du globalisme »

 Selon l’architecte, l’important est de laisser le choix à l’utilisateur. « On ne doit pas imposer un mode de vie au client. Après une journée de travail ou de visite, il peut ne pas avoir envie de se mêler à une nouvelle effervescence que représente le bar ou les salons. J’aime apporter de la flexibilité, faire des chambres où l’on peut ouvrir et fermer les espaces, déplacer le mobilier afin par exemple de ne pas être obligé de travailler à un endroit précis. Les clients doivent pouvoir s’approprier les lieux. Parfois, il est bon de ne pas être trop intrusif dans les chambres, de laisser une certaine liberté au client et d’apporter plus de personnalité dans les parties communes. »

Séduire par les matières et les couleurs

Autre équation à résoudre pour les hôteliers : faire « différemment » que chez le client lui-même tout en donnant l’impression d’y être aussi à l’aise. Un équilibre compliqué à atteindre. « Si on considère l’hôtellerie il y a 20 ou 25 ans, les établissements proposaient un niveau d’équipement différent et surtout plus qualitatifs comparé à ce que les usagers pouvaient avoir chez eux, indique Pascal Bailly, directeur de l’hôtel l’Eau Thermale Avène l’Hôtel. Aujourd’hui, 99 % de la clientèle ont à domicile des offres déjà très intéressantes, qu’il s’agisse du wifi, de la télévision ou de la literie. Le secteur de l’hôtellerie fait face à une montée en gamme du logement du particulier qui le force à se recentrer sur autre chose puisqu’il ne peut plus forcément proposer mieux. »

La montée en gamme du logement du particulier force l’hôtellerie à se recentrer sur d’autre services, comme les espaces de bien-être. © Piscine du Crillon, Paris.

Conciergerie, boutique, espace de coworking, spa, nouveau concept de restauration… L’hôtellerie doit investir le champ des services en innovant sur les concepts comme sur les aménagements qui les portent. L’objectif : séduire le client en lui proposant une expérience unique qui l’incitera à revenir. Revêtements, mobilier, signalétique doivent alors raconter une histoire, tisser un fil conducteur en jouant sur les matières et les couleurs. Quitte à casser les codes et bousculer les habitudes.

« Une expertise qui change d’un hôtel à l’autre »

« Ce n’est pas une recette miracle mais une expertise qui change d’un hôtel à l’autre. » Casser les codes dans un établissement en bord de mer ne représente pas la même chose que de le faire en plein cœur de Paris. L’architecte va ainsi livrer dans quelques mois un établissement dans l’ancien Hôtel-Dieu, à Lyon, un imposant bâtiment du XVIIIe, loin de l’hôtellerie classique. L’équipe de concepteur a choisi de créer un bar sous un dôme d’époque haut de 35 m réalisé par l’architecte Jacques-Germain Soufflot. « Ce qui est intéressant, c’est de se dire qu’il est tout aussi possible de créer de l’inattendu dans un lieu aussi spectaculaire que celui-ci que dans un petit hôtel parisien, note Jean-Philippe Nuel. C’est cette ambition qu’il faudrait avoir à chaque fois : réinventer les lieux, quels que soient le contexte et les ressorts à notre portée. »

« Réinventer les lieux, quels que soient le contexte et les ressorts à notre portée »

 

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